Автомобиль не только средство передвижения, но и проводник определенной философии жизни. Автомобильная реклама давно перестала продвигать собственно бренд, автопроизводители стараются воплотить с помощью ролика, билборда или вирусного маркетинга жизненную идею, образ мыслей и поведения человека.
Реклама автомобиля без автомобиля
От бесхитростных и наивных роликов 60–80-х годов, в которых подробно и дотошно объяснялись преимущества автомобиля, рекламная индустрия перешла за последнее десятилетие на новый уровень восприятия, делая акцент на ассоциациях, намеках и сравнениях.
Пионером стал знаменитый ролик The Cog («Шестеренка»), рекламирующий Honda Accord. Автомобиль появляется лишь в конце, сопровождаемый голосом за кадром: «Хорошо, когда вещи просто работают». Авторы ролика, снятого без использования компьютерной графики, рекламное агентство Wieden + Kennedy, провели на съемках три месяца, потратили 6 млн долларов и с 606 дубля создали ставший легендарным клип.
«Рекламой автомобилей движет необходимость создания более глубоких связей с потребителем, что означает создание такой рекламы, которая увлекает людей и заставляет их двигаться вперед. Реклама автомобилей всегда пыталась продать мечту и амбициозный стиль жизни или сделать машины неотъемлeмой частью самых важных ценностей в жизни человека – таких, как семья или страстные увлечения. И она до сих пор следует этой философии «Bigger and better than life»,– считает генеральный директор Saatchi & Saatchi Russia Шеннон Каллум.
Чтобы передать, что чувствует водитель за рулем Honda Civic, Wieden + Kennedy придумали рекламу The Choir («Хор»), в которой несколько десятков человек а-капелла издают звуки и шумы, имитирующие работу двигателя, езду по гравию, булыжникам, визг шин, стук капель дождя по капоту, вихри ветра, работу дворников...
Реклама Volkswagen Phaeton Handmade Perfection («Совершенство, созданное руками») применяет похожий метод, показывая автомобиль лишь в конце ролика, который представляет собой театр теней из человеческих рук. Другие примеры – сплетенная из веревочек Audi A4, испеченная сладкая Skoda Fabia в натуральную величину или скульптура из песка Skoda Octavia.
Арт-директор рекламного агентства Leo Burnett Moscow Юлия Чернышева связывает изменения в рекламе с ростом конкуренции и появлением новых потребителей. «Все больше женщин и молодежи покупают автомобили, марок становится больше, поэтому автомобили начинают продавать «креативно», используя юмор, современные технологии, нестандартный подход», – говорит она.
Рекламные войны
В некоторых европейских странах и США разрешен сравнительный маркетинг, при котором в рекламе одного бренда показан (зачастую с нелицеприятной стороны) конкурирующий бренд.
Audi первым начал борьбу брендов, запустив в 1987 году ролик, в котором демонстрировались преимущества автомобиля в сравнении с его главными противниками – Mercedes и BMW.
В 2005 году вновь первым в атаку пошел Audi и создал ролик, посвященный разным характеристикам конкурентов. Ключ от каждого автомобиля подвешивался на крючок, и постепенно они формировали сам знак автогиганта – четыре кольца.
BMW через год ответил принтом, в котором поздравлял главного конкурента с победой на конкурсе «Автомобиль года в Южной Африке», подписавшись «Автомобиль мира 2006 года».
Ответ Audi не заставил долго ждать, постер гласил: «Поздравления BMW с победой в конкурсе «Автомобиль мира» от шестикратного победителя гонок Consecutive Le Mans 24 Hour (2000–2006)». К войне гигантов подключился Subaru с ироничным поздравлением обеих компаний с участием в конкурсе красоты и подписью: «От автомобиля, удостоившегося премии за лучший двигатель».
В 2009 году, отвечая на билборд Audi A4 с призывом: «Твой ход, BMW», баварский автогигант создал свой плакат, на котором красуется BMW M3 и надпись: «Шах и мат». Летом этого года в интернете разгорелась война между Mini Cooper и Porsche, где главным провокатором стал Mini. Глава американского подразделения в ролике на Facebook предлагал своему визави в Porsche принять вызов и сразиться в гонках. В случае проигрыша Mini глава компании обещал весь год носить майку с надписью: «Мы не обыграли Porsche». Люксовая марка вежливо отклонила вызов. Mini на этом не успокоился и все‑таки провел гонки, найдя водителя для Porsche Carrera 911. Итог: «Mini отстал от Porsche всего на две секунды», – отчиталась компания и добавила, намекая на разницу в стоимости автомобилей, что преимущество в скорости обойдется потребителю в 38 тыс. в секунду.
Секс, табу, юмор
Провокация и эпатаж – излюбленный метод рекламщиков, в ход идет все: откровенные сцены, сексуально насыщенные образы, а порой и вовсе табуированные темы насилия и убийства.
Автомобиль и женщина – что еще нужно настоящему мачо; реклама во времена, когда о равенстве полов не вспоминали, отличалась прямотой, порой граничащей с пошлостью. Округлые женские формы постоянно эксплуатировались в рекламе автомобиля, который воспринимался как объект желания. Mercedes несколько лет назад выпустил провокационный ролик. Мужчина и женщина встречаются в загородном доме, начинают целоваться. «А если твой муж вернется сегодня?», – шепчет любовник. «Не в такую погоду», – отвечает она. В следующем кадре сквозь метель пробирается автомобиль Mercedes с мужчиной за рулем. «Есть по меньшей мере одна вещь, на которую можно положиться, – гласит ролик, – E-класс c системой 4matic».
Достоинства автомобиля с гибридным приводом Toyota Prius агентство Bed & Breakfast продемонстрировало, показав три принта, на которых мужчина соблазняет чужую жену, закапывает труп или снимает проститутку, и каждый из которых сопровождался слоганом: «Зато он ездит на Prius».
Возмущение защитников животных вызвала реклама спортивной модификации Ford Ka, в которой открывающийся капот сбивает голубя, а люк отрезает голову кошке. Ford поспешил переложить ответственность за рекламу «FordSportKa – злой близнец» на агентство Ogilvy & Mather, которое, в свою очередь, вынуждено было извиниться перед зрителями, объясняя, что голубь был марионеточным и ни одна кошка при съемках не пострадала. Но, несмотря на запреты, ролики обошли весь интернет и сыграли на руку бренду.
Самая, пожалуй, спорная вирусная реклама – ролик Volkswagen Polo, за рулем которого оказывается террорист-смертник. Бомба, которую он приводит в действие, припарковавшись возле кафе, взрывается внутри автомобиля. «Маленький, но крепкий», – гласит слоган. Немецкий автогигант открещивался, как мог, от творения, даже угрожая подать в суд на создателей ролика – британских рекламщиков Lee and Dan.
Минус = плюс
Оригинальный ход придумал Smart, расположив между билбордами Mercedes и Jaguar узкий билборд-полоску со слоганом: «Поместится везде». Голландское агентство UbachsWisbrun / JWT выбросило на улицы города на следующий день после Рождества большие коробки с обрывками оберточной бумаги. На коробках был изображен Mini Cooper и надпись «99 долларов в месяц».
